LOEWE: Dalla tradizione artigianale al lusso intellettuale con Jonathan Anderson
Fondata a Madrid nel 1846, LOEWE nacque come collettivo di artigiani della pelle spagnoli. Nel corso dei decenni si è affermata come marchio di lusso noto per l’eccellenza artigianale. Tuttavia, la vera metamorfosi del marchio è iniziata nel 2013 con l’arrivo dello stilista nordirlandese Jonathan Anderson. Sotto la sua direzione, LOEWE è passata da una tradizionale maison di pelletteria a simbolo globale della moda concettuale fusa con l’integrità artigianale.
La trasformazione con Jonathan Anderson
Quando Jonathan Anderson ha assunto il ruolo di direttore creativo, il marchio aveva bisogno di una rivitalizzazione. Con un background nel design e nelle arti visive, Anderson ha portato un approccio sperimentale ma riflessivo. Ha ridefinito l’identità visiva di LOEWE, introducendo nuova tipografia, packaging minimalista e campagne ispirate all’arte che hanno sfidato l’estetica convenzionale del lusso.
Anderson ha posto forte enfasi sulla fusione tra tecniche tradizionali e moda contemporanea. Ha rilanciato il savoir-faire in pelletteria di LOEWE presentandolo in forme radicalmente nuove, dalle borse asimmetriche ai capi scultorei. Questa combinazione di tradizione e innovazione ha posizionato il marchio all’avanguardia del design moderno, pur rispettandone le radici.
Inoltre, Anderson ha avviato un nuovo dialogo culturale all’interno della maison. Attraverso collaborazioni con artisti, curatori e gallerie, LOEWE è diventata un mezzo di narrazione intellettuale. Il marchio non si limita più a vendere moda: cura significato, storia e arte in ogni collezione.
Identità visiva e reinvenzione del prodotto
Uno dei primi cambiamenti attuati da Anderson è stato il rebranding di LOEWE. Il nuovo logo, sviluppato con M/M Paris, richiama la calligrafia medievale e il design contemporaneo, simboleggiando l’unione tra passato e futuro. Ha segnato una netta rottura con l’identità precedente e annunciato una nuova direzione creativa.
Contemporaneamente, la linea di prodotti è stata completamente rivisitata. Le borse classiche come l’Amazona hanno ricevuto nuova vita grazie a colori inaspettati e materiali innovativi. La Puzzle bag, lanciata nel 2015, è diventata emblematica della visione di Anderson: una borsa architettonica in pelle, realizzata con tecniche complesse.
Sotto la sua direzione, anche l’abbigliamento maschile ha acquisito un ruolo centrale. Invece di riflettere semplicemente il womenswear, ha esplorato temi legati all’identità, alla sessualità e alla cultura alternativa. Le sfilate maschili LOEWE si sono distinte per la loro sensibilità poetica e avanguardistica.
La fusione tra moda e arte
La LOEWE di Anderson va oltre la moda, impegnandosi attivamente nel mondo dell’arte. Nel 2016 ha lanciato il LOEWE Foundation Craft Prize, un’iniziativa globale per valorizzare l’eccellenza nell’artigianato contemporaneo. Non si tratta di marketing, ma di un autentico impegno culturale, con una giuria composta da artisti e curatori di fama.
Questa iniziativa rispecchia la filosofia del marchio: considerare il lusso come ricerca intellettuale. Le collezioni LOEWE includono spesso collaborazioni con artisti contemporanei o riferimenti a movimenti artistici storici. Dai motivi ispirati alla ceramica ai cappotti ricamati con elementi del XVIII secolo, moda e arte si fondono armoniosamente.
Anche il formato delle presentazioni è cambiato. Le campagne pubblicitarie includono non solo modelli, ma anche artisti e pensatori. Gli spazi espositivi, dalle sciarpe intrecciate a mano alle inviti stampati, raccontano una storia coerente fatta di precisione e significato.
LOEWE Foundation Craft Prize
Creato per onorare l’innovazione nell’artigianato, il Craft Prize riporta LOEWE alle sue radici. Aperto ad artisti di tutto il mondo, offre una piattaforma per preservare e reinterpretare le tecniche tradizionali.
Il concorso è giudicato da una giuria internazionale, tra cui curatori del Victoria and Albert Museum ed esperti di arte contemporanea. Le opere vincitrici vengono esposte in tutto il mondo, rafforzando l’impegno culturale di LOEWE.
Questa iniziativa non è solo filantropica: arricchisce il linguaggio del marchio. I finalisti ispirano tessuti, silhouette e materiali delle collezioni di Anderson, rafforzando il legame tra fare e pensare.
Momenti chiave e campagne memorabili
Dal 2014, LOEWE ha proposto alcune delle sfilate più stimolanti della settimana della moda di Parigi. Le collezioni non seguono le mode, ma suscitano riflessione. Alcuni esempi includono la SS17 con stampe frammentate e forme scultoree, e la SS22 che esplora la tensione tra funzione e assurdo.
Anche le campagne visive hanno assunto un tono artistico. Fotografi come Steven Meisel e Tyler Mitchell hanno catturato l’essenza surreale del brand attraverso narrazioni cinematografiche. Il linguaggio visivo di LOEWE è coerente: teatrale, filosofico, originale.
Queste presentazioni parlano non solo agli addetti ai lavori, ma a un pubblico culturale più ampio. LOEWE di Anderson propone capi che invitano alla contemplazione—sia con la geometria di un cappotto, sia con la precisione artigianale di una borsa cucita a mano.
Espansione strategica globale
Sotto Anderson, LOEWE non solo ha ampliato la propria visione creativa, ma anche la sua influenza globale. Il marchio ha guadagnato popolarità in Asia, specialmente in Corea del Sud, Cina e Giappone, dove una nuova generazione di consumatori si identifica con la sua estetica concettuale.
Gli spazi retail sono stati trasformati in ambienti architettonici. I negozi a Tokyo, Madrid e Seul combinano design minimalista e installazioni artistiche, creando un’esperienza sensoriale unica per il pubblico.
Infine, la comunicazione digitale è diventata centrale. Attraverso Instagram, mini-documentari e contenuti editoriali, LOEWE parla un linguaggio multimediale che unisce moda e cultura—senza mai perdere il suo cuore artigianale.